Группа «ПРОДО»

Проблема

Группа «ПРОДО» была основана в 2004 году и быстро стала признанным домом брендов в Сибири и по всей России. Но компания понимала, что ее маркетинг должен быть на высоте, если она хочет сохранить лидирующую позицию на высококонкурентном рынке товаров повседневного спроса. Нельзя назвать это кризисом самоопределения, но с такой обширной клиентской базой в рамках брендов по производству мясной гастрономии, включая «Омский бекон», было сложно сформировать уникальное позиционирование продукции.

Группа задействовала свой маркетинговый арсенал, чтобы создать культурную связь с клиентами через бренд, имеющий эмоциональный отклик в обществе, а не только через сам продукт непосредственно. Для этого группа решила использовать свою «сибирскую самобытность».

Махатма Ганди однажды отметил, что «культура нации живет в сердцах и душах ее народа». Группа «ПРОДО» построила свою маркетинговую кампанию на поиске и установлении связи с сибирским духом и душой.

Решение

Сами продукты группы не нуждались в доработке — они уже получили высокие оценки за вкус и качество при сравнении с конкурентами. Задача же заключалась в построении узнаваемости бренда и, что особенно важно, в позиционировании.

С точки зрения обеспечения устойчивости бренда, компании стоило только взглянуть на одно из своих производственных предприятий в Сибири, чтобы найти вдохновение.

«Резко континентальный климат Сибири — это проверка на прочность даже для самого здорового организма, — заявляет компания. — Именно поэтому колбасные изделия «Омский бекон» — идеальное «топливо» для сибиряков, приготовленное из лучших ингредиентов, обладающее отличным вкусом. Дух бренда звучит в унисон с закаленным суровой природой духом местных жителей».

Компания решила развить эту идею и провела дальнейший анализ, чтобы глубже исследовать характеристики, с которыми себя отождествляют сибиряки. Продвигая бренд, по своему существу привязанный к региону, для «ПРОДО» было важно создать продукт, которым сибиряки могли бы гордиться.

Каналы коммуникации маркетинговой кампании включали как интернет-платформы, так и офлайн-мероприятия. Рекламные ролики, рассказывающие о позиционировании нового бренда, набрали более 25 миллионов просмотров, а рэп-гимн 2017 года «На улице минус – в нашем сердце плюс», построенный вокруг бренда «Омский бекон», стал образцом грамотной рекламы.

Затем последовали инициативы, направленные на продвижение как бренда, так и Сибири в более широком понимании, и в 2018 году была выпущена музыкальная история «Встретимся в Сибири» в формате road-movie с участием настоящих сибиряков, которая демонстрировала природные красоты региона. Год спустя вышел музыкальный трек «Пароль Сибирь», вдохновленный Универсиадой-2019, прошедшей в Красноярске.

Миссия группы «ПРОДО» — «всегда предлагать лучшее» четырем ключевым классам заинтересованных лиц: потребителям, сотрудникам, партнерам и обществу в целом. Потребителям группа обещает наилучшее качество и вкус. Сотрудникам — чувство безопасности, постоянное развитие и уверенность в завтрашнем дне. Партнерам — стремление к открытым и взаимовыгодным отношениям. Обществу — вклад в экономический рост региона и повышение уровня жизни.

В основе данной рекламной кампании лежала идея о благополучии общества, но свою выгоду получил каждый класс заинтересованных лиц, в результате чего «ПРОДО» удалось завоевать новую нишу и расширить масштабы своей деятельности в партнерстве с международной группой ресторанов быстрого питания KFC.

«Сотрудничество с KFC — очень важная и ценная составляющая бизнеса. С одной стороны, это партнерство, а с другой — признание высокого качества продукции и серьезного уровня производства, на который вышла Калужская птицефабрика», — говорит Петр Ильюхин, генеральный директор группы «ПРОДО».

Масштабы деятельности группы впечатляют. Только на Клинском мясокомбинате производится более 30 000 тонн мясной продукции в год, поставляемой не только в розничные магазины, но и в международные гостиничные сети, например, Radisson, а также в Государственную Думу и Администрацию Президента.

Результат

Кампания помогла «ПРОДО» получить региональное и национальное признание, и статистика говорит сама за себя.

Группа «ПРОДО» сейчас входит в десятку крупнейших сельскохозяйственных компаний России.

«Омский бекон», один из наиболее заметных брендов группы, был признан лидером по потреблению в Сибири (согласно статистике Ipsos Comcon). С 2015 по 2018 год объем продаж бренда вырос на 22%, а выручка — на 21%.

Благодаря усилиям группы ее рекламные кампании получили культовый статус, и этот культурный прорыв позволил целевой аудитории ассоциировать «ПРОДО» с самим понятием о том, «что значит быть сибиряком». Люди с нетерпением ожидали новых рекламных событий. Видеоролики «ПРОДО» были размещены на страницах Russian Embassy of London и на портале Mother Russia, и даже несколько учебных заведений с разных концов света обратились за разрешением использовать видеоролики рекламной кампании «Омский бекон» в качестве методического материала при проведении учебных занятий о России и Сибири.

Признание пришло к компании во многих формах и вышло далеко за рамки одних лишь финансовых показателей, упомянутых выше. Поместив культуру в центр своей стратегии, «ПРОДО» успешно использует дух, о котором говорил Ганди, тем самым объединяя сообщество.

Это сообщество находится не только снаружи компании, но и изнутри: повышение известности бренда позволило «ПРОДО» оторваться от конкурентов, одновременно повысив уровень удовлетворенности своих сотрудников. «ПРОДО» определила четыре группы ключевых заинтересованных лиц и приняла решение, которое принесло пользу всем им.

Мы все знакомы со стратегией «завоевания сердец и умов», но, завоевав сердца и души, как сказал Ганди, «ПРОДО» удалось сохранить свое преимущество на рынке.